Jak wybieramy kosmetyki do włosów i skóry głowy? Między rekomendacją specjalisty, opiniami w internecie a decyzją zakupową

Cena, skład kosmetyku, opinie innych użytkowników, rekomendacja specjalisty, a może przywiązanie do sprawdzonej marki? Co naprawdę wpływa na decyzje zakupowe konsumentów? Wyniki badań rynku kosmetycznego i handlu internetowego pokazują, że proces wyboru produktów pielęgnacyjnych jest złożony. W przypadku kosmetyków do włosów i skóry głowy pojawia się jednak dodatkowe pytanie: jaką rolę odgrywa profesjonalna rekomendacja trychologa, dermatologa czy fryzjera?

Dostępne raporty dostarczają wielu informacji o zachowaniach konsumentów na rynku beauty, ale znacznie mniej mówią o specyfice zakupów produktów trychologicznych. Warto przyjrzeć się temu, co już wiemy, oraz zastanowić się, na jakie pytania wciąż brakuje odpowiedzi.

Kosmetyki to nie tylko uroda. Zmienia się sposób postrzegania pielęgnacji

Codzienna pielęgnacja coraz częściej rozpatrywana jest w kontekście higieny, komfortu, samopoczucia i troski o zdrowie, a nie wyłącznie poprawy wyglądu.

Potwierdzają to wyniki badania „Jak Polki kupują kosmetyki?”, przeprowadzonego w 2024 roku wśród ponad 1700 użytkowniczek społeczności Kosmetyk Wszech Czasów (KWC) portalu Wizaż.pl.

Według opublikowanych wyników:

• 86% respondentek wskazało, że kosmetyki pomagają im dbać o higienę.
• Niemal 76% podkreśliło znaczenie kosmetyków dla zdrowia.
• 69% traktowało stosowanie kosmetyków również jako formę relaksu.

Warto podkreślić, że są to deklaracje kobiet zainteresowanych tematyką kosmetyczną, a nie wyniki reprezentatywnego badania wszystkich mieszkańców Polski.

Podobny kierunek myślenia widoczny jest w europejskim badaniu „Beauty & Beyond: European Consumer Perception Study 2026”, zrealizowanym przez Ifop na zlecenie Cosmetics Europe. Badanie objęło 6001 konsumentów z dziesięciu krajów europejskich i pokazało, że produkty kosmetyczne i pielęgnacyjne są silnie związane z codziennymi nawykami, komfortem oraz poczuciem dobrostanu.

Co oznacza to dla rynku trychologicznego?

Pielęgnacja włosów i skóry głowy może być rozpatrywana nie tylko w kategoriach estetycznych, ale również jako element codziennej troski o komfort skóry. Osoby doświadczające nadmiernego przetłuszczania, przesuszenia, świądu czy łuszczenia się skóry głowy mogą mieć inne oczekiwania wobec kosmetyków niż konsumenci poszukujący przede wszystkim efektu wygładzenia lub połysku włosów.

Nie oznacza to jednak, że kosmetyk może zastąpić diagnostykę lub leczenie chorób skóry głowy. W takich sytuacjach istotne jest rozpoznanie problemu i, gdy istnieją wskazania, konsultacja lekarska.

Internet stał się ważnym miejscem zakupu kosmetyków

Rozwój handlu internetowego zmienił nie tylko sposób dokonywania zakupów, ale także dostęp do informacji o produktach.

Według Głównego Urzędu Statystycznego w 2025 roku 69,7% osób w wieku 16–74 lata kupowało przez internet w ciągu poprzednich 12 miesięcy. Było to o 2,3 punktu procentowego więcej niż rok wcześniej.

Raport Gemius „E-commerce w Polsce 2025” wskazywał z kolei, że zakupy internetowe deklarowało 78% badanych internautów. Wśród osób dokonujących zakupów online szczególnie silną pozycję miał smartfon — jako urządzenie wykorzystywane do zakupów wskazało go 82% respondentów.

Różnice pomiędzy wynikami GUS i Gemius wynikają między innymi z odmiennych populacji badanych i metodologii. Nie należy traktować tych wskaźników jako bezpośrednio porównywalnych.

Dla branży trychologicznej rozwój e-commerce rodzi interesujące pytania.

Czy klient, który otrzymał rekomendację konkretnego szamponu lub preparatu do skóry głowy podczas konsultacji, kupi go bezpośrednio w gabinecie? A może sprawdzi cenę w internecie i zdecyduje się na zakup w sklepie internetowym lub na platformie handlowej?

Czy łatwa dostępność preparatu zwiększa prawdopodobieństwo jego regularnego stosowania? Czy przeciwnie — dostępność produktu w wielu kanałach sprzedaży może osłabiać jego postrzeganie jako kosmetyku profesjonalnego?

Dostępne dane o ogólnym rynku e-commerce nie pozwalają jednoznacznie odpowiedzieć na te pytania. Pokazują jednak, że konsumenci mają coraz więcej możliwości wyboru miejsca zakupu.

Rekomendacje i opinie innych. Komu ufają konsumenci?

Jednym z interesujących zagadnień poruszonych w raporcie Wizaż.pl z 2024 roku jest lojalność konsumentek wobec sprawdzonych produktów.

Z badania wynika, że:

• 83% respondentek regularnie wraca do kosmetyków, z których są zadowolone.
• 71% chętnie wypróbowuje inne produkty tej samej marki.
• 54% deklaruje, że poleca innym kosmetyki, które spełniły ich oczekiwania.

Wyniki te wskazują na znaczenie własnych doświadczeń i rekomendacji przekazywanych innym konsumentom.

W przypadku kosmetyków do włosów i skóry głowy mechanizm podejmowania decyzji może być jednak bardziej złożony.

Rekomendacja szamponu zwiększającego objętość włosów dotyczy innych oczekiwań niż zalecenie pielęgnacji skóry głowy z tendencją do podrażnień czy nadmiernego łuszczenia. W pierwszym przypadku konsument może kierować się przede wszystkim efektem kosmetycznym. W drugim znaczenia nabiera prawidłowe rozpoznanie potrzeb skóry i dobór odpowiedniego postępowania.

Czy w takich sytuacjach rekomendacja specjalisty ma większą wartość niż opinie innych użytkowników?

To jedno z pytań, na które trudno znaleźć jednoznaczną odpowiedź w ogólnodostępnych badaniach rynku kosmetycznego.

Warto również odróżnić zaufanie do rekomendacji od miejsca dokonania zakupu. Klient może uznawać poradę specjalisty za wiarygodną, a jednocześnie kupować rekomendowany produkt w innym kanale sprzedaży.

Media społecznościowe inspirują, ale nie zawsze są miejscem zakupu

Wyniki raportu „E-commerce w Polsce 2026”, przygotowanego przez Gemius we współpracy z partnerami merytorycznymi, pokazują znaczenie mediów społecznościowych w procesie zakupowym.

Z mediów społecznościowych korzysta 90% kupujących online, natomiast bezpośrednich zakupów za pośrednictwem platform społecznościowych dokonało około 20% respondentów.

Oznacza to, że popularność mediów społecznościowych jako przestrzeni kontaktu z markami i produktami nie przekłada się automatycznie na dokonywanie zakupów w tym samym miejscu.

Autorzy raportu zwracają również uwagę na różnice pokoleniowe. Młodsi konsumenci częściej odkrywają produkty za pośrednictwem mediów społecznościowych i rekomendacji. Starsi częściej podchodzą do zakupów zadaniowo, poszukując konkretnego produktu.

Z perspektywy rynku trychologicznego jest to interesujące zjawisko.

W mediach społecznościowych nie brakuje materiałów poświęconych wypadaniu włosów, pielęgnacji skóry głowy, wcierkom, peelingom czy składnikom kosmetycznym. Część publikacji ma charakter edukacyjny, inne są elementem komunikacji marketingowej lub płatnej współpracy.

Konsument może zetknąć się z produktem dzięki publikacji influencera, następnie sprawdzić opinie, poszukać informacji o składzie, a ostatecznie zapytać o jego zasadność podczas konsultacji trychologicznej.

Możliwa jest również odwrotna sytuacja: to rekomendacja specjalisty rozpoczyna poszukiwanie dodatkowych informacji w internecie.

Nie wiemy jednak, który z tych scenariuszy dominuje wśród klientów gabinetów trychologicznych.

Sztuczna inteligencja jako nowe źródło informacji o kosmetykach

Coraz większe znaczenie w procesie poszukiwania informacji o produktach mają narzędzia sztucznej inteligencji.

Raport Gemius „E-commerce w Polsce 2026” wskazuje, że z różnego rodzaju narzędzi AI korzysta 65% badanych Polaków. Jednocześnie 71% respondentów nie chce powierzać sztucznej inteligencji samodzielnego podejmowania decyzji zakupowych.

Warto zwrócić uwagę na to rozróżnienie. Korzystanie z AI w celu zebrania informacji nie musi oznaczać gotowości do bezkrytycznego przyjęcia jej rekomendacji.

Temat ten analizował również portal Wizaż.pl w raporcie „AI w branży beauty: doświadczenia i oczekiwania konsumentek”, opartym na odpowiedziach 2110 osób ze społeczności serwisu.

Badanie dotyczyło między innymi korzystania z AI przy porównywaniu kosmetyków, analizie informacji o produktach oraz podejmowaniu decyzji zakupowych.

W odniesieniu do trychologii pojawia się tu ważne zagadnienie: czy narzędzia AI będą wspierać edukację konsumentów, czy staną się dla części z nich alternatywą wobec profesjonalnej konsultacji?

Sztuczna inteligencja może pomagać w porządkowaniu informacji o składnikach kosmetycznych i porównywaniu deklaracji producentów. Nie jest jednak w stanie na podstawie samej listy INCI wiarygodnie określić skuteczności produktu u konkretnej osoby ani zastąpić badania skóry głowy i diagnostyki medycznej.

Dla specjalistów może to oznaczać potrzebę coraz częstszego wyjaśniania klientom nie tylko zasad pielęgnacji, lecz także ograniczeń informacji dostępnych w internecie.

Kosmetyk profesjonalny czy ogólnodostępny? Czy miejsce sprzedaży ma znaczenie?

Na rynku produktów do pielęgnacji włosów i skóry głowy funkcjonują różne modele dystrybucji.

Część marek koncentruje sprzedaż w gabinetach trychologicznych i salonach fryzjerskich. Inne oferują swoje produkty również w aptekach, drogeriach, sklepach internetowych lub na platformach zakupowych.

Dla producentów i dystrybutorów wybór kanałów sprzedaży jest decyzją biznesową. Dla specjalistów może wiązać się z możliwością zapewnienia klientowi dostępu do produktów rekomendowanych podczas konsultacji. Dla konsumenta natomiast znaczenie mogą mieć wygoda, cena, dostępność oraz możliwość ponownego zakupu.

Czy kosmetyk oferowany wyłącznie w gabinecie jest postrzegany jako bardziej profesjonalny?

Czy klient jest skłonny zapłacić więcej za produkt kupowany bezpośrednio od specjalisty?

A może najważniejsze pozostaje dopasowanie kosmetyku do indywidualnych potrzeb, niezależnie od miejsca jego zakupu?

Warto podkreślić, że sam kanał dystrybucji nie przesądza o jakości, bezpieczeństwie ani skuteczności kosmetyku. Określenie „profesjonalny” może odnosić się do sposobu pozycjonowania produktu, jego przeznaczenia lub modelu sprzedaży, ale nie stanowi samo w sobie dowodu przewagi nad kosmetykiem ogólnodostępnym.

To szczególnie istotne w dyskusji o roli gabinetów trychologicznych w rekomendowaniu i sprzedaży preparatów pielęgnacyjnych.

Lojalność wobec produktu a lojalność wobec specjalisty

Wyniki badania Wizaż.pl pokazujące, że 83% respondentek regularnie wraca do sprawdzonych kosmetyków, skłaniają do zastanowienia się nad specyfiką lojalności klientów rynku trychologicznego.

W przypadku kosmetyków stosowanych podczas długotrwałej pielęgnacji skóry głowy powtarzalność zakupów może mieć istotne znaczenie dla utrzymania zaleconej rutyny. Nie oznacza to jednak, że klient będzie kupował produkt zawsze w tym samym miejscu.

Można postawić hipotezę, że zadowolenie z rekomendowanego preparatu sprzyja lojalności wobec samego produktu, ale niekoniecznie wobec kanału jego sprzedaży.

Z drugiej strony relacja z trychologiem może mieć znaczenie wykraczające poza pojedynczy zakup. Regularne konsultacje, możliwość omówienia reakcji skóry na pielęgnację czy modyfikacji zaleceń mogą budować zaufanie do specjalisty.

Jak silne są te zależności? Czy konsumenci przywiązują większą wagę do rekomendowanej marki, konkretnego preparatu, czy osoby, która go poleciła?

To kolejne zagadnienia wymagające badań ukierunkowanych na rynek trychologiczny.

Co wynika z dostępnych badań dla branży trychologicznej?

Przywołane raporty pozwalają wskazać kilka ważnych zjawisk.

Po pierwsze, zakupy internetowe są stałym elementem zachowań konsumenckich, a dostęp do produktów i informacji o nich jest coraz łatwiejszy.

Po drugie, wcześniejsze doświadczenia z kosmetykiem, zadowolenie z jego stosowania oraz rekomendacje innych osób mają znaczenie w procesie zakupowym.

Po trzecie, media społecznościowe i narzędzia AI tworzą dodatkowe możliwości poznawania i porównywania produktów, ale nie eliminują potrzeby kontaktu z człowiekiem.

Wreszcie, pielęgnacja jest dla wielu konsumentów czymś więcej niż sposobem poprawy wyglądu. Wiąże się również z higieną, komfortem i troską o samopoczucie.

Nie możemy jednak automatycznie przenosić wyników badań ogólnego rynku kosmetycznego na rynek trychologiczny.

Osoba kupująca szampon w drogerii może mieć inne motywacje niż klient, który po konsultacji specjalistycznej poszukuje preparatu do pielęgnacji problematycznej skóry głowy.

Podobnie nie można zakładać, że opinia influencera, rekomendacja fryzjera, porada trychologa i zalecenie dermatologa są przez konsumentów traktowane w jednakowy sposób.

Dostępne dane pokazują kierunki zmian zachowań zakupowych, ale nie dają jeszcze pełnego obrazu oczekiwań i decyzji klientów rynku trychologicznego.

A jak wygląda to na rynku trychologicznym? Zapraszamy do udziału w badaniu Trycholog.info

Gdzie konsumenci kupują kosmetyki do włosów i skóry głowy? Czy rekomendacja trychologa wpływa na ich decyzje zakupowe? Czy ma dla nich znaczenie, że określony preparat jest dostępny wyłącznie w gabinecie, czy również w drogerii lub sklepie internetowym?

A czym kierują się przy wyborze samego specjalisty?

To tylko część pytań, na które chcielibyśmy poszukać odpowiedzi.

Dlatego redakcja Trycholog.info rozpoczyna własne badanie ankietowe dotyczące zachowań i oczekiwań konsumentów na rynku trychologicznym.

Do udziału zapraszamy zarówno osoby korzystające z usług gabinetów trychologicznych, jak i konsumentów samodzielnie wybierających kosmetyki do pielęgnacji włosów i skóry głowy.

Ankieta jest anonimowa, a jej wypełnienie zajmuje około 5 minut.

Badanie potrwa do 31 stycznia 2027 roku.

Zebrane odpowiedzi posłużą do przygotowania odrębnej publikacji przedstawiającej wyniki badania redakcyjnego Trycholog.info.

Weź udział w ankiecie i pomóż nam lepiej poznać rynek trychologiczny z perspektywy konsumentów.

WYPEŁNIJ ANKIETĘ